Convencer: moral, pasión y razón.

#oratoria #discursos
¿Somos piedra? Entonces, ¿qué nos convence?

El objetivo primordial de tu discurso es convencer. Y si no lo es, entonces o no es un discurso o no tienes las cosas muy claras.

Piénsalo bien. Cuando expones una idea en público, pretendes que las personas que te están escuchando coincidan contigo. Y esto vale para todo tipo de discursos e intervenciones: el emprendedor que quiere captar a un inversor; el presidente de una Junta de Accionistas; el candidato a un puesto político; el abogado defensor; el fiscal; el amigo que hace una laudatio en la boda, etc.

¿Te sorprenderías si te dijéramos que en esto de convencer está ya todo inventado? Pues es así. En este mundo de nuevas tecnologías y cambios tremendos, seguimos aplicando los mismos principios en la oratoria que se aplicaban ya en la Grecia de Aristóteles hace miles de años. Y posiblemente, fueran anteriores a ellos. Pero es de Aristóteles de dónde nos viene la formulación teórica, y es que para convencer necesitamos argumentos ligados a la moral (ethos – ήθος), a los sentimientos (pathos – πάθος) y a la razón (logos – λόγος).

#oratoria #retórica
Aristóteles, filosofo fundamental para entender muchas cosas de nuestra sociedad. Va en serio.

1.- ¿Qué es ethos?

Es lo que hoy en día llamamos “marca personal” , y lo que hace unos años se llamaba “moral” o “valores morales”, así que esto depende únicamente de ti. Una persona “de fiar”, honrada,  y un gran bagaje detrás (profesional, personal, etc.) inspira más confianza, y lo que nos inspira confianza nos convence más y mejor. En publicidad lo verás muy fácilmente: contratan a una persona famosa o conocida en algún ámbito concreto, de buena reputación, para ligar los valores de esa persona a la marca.

Se llama CREDIBILIDAD y es un bien valioso, porque puede perderse fácilmente, tanto por acciones propias como por rumores externos.

Te ponemos un ejemplo:

Hace unos meses tú confiabas en Volskwagen. Te parecía una marca seria, fiable, con un producto de calidad. Después del escándalo de las emisiones de gases ¿tu percepción es la misma? ¿Qué piensas cuándo ves uno de sus anuncios? ¿Te convencen igual?

2.- El pathos.

Los sentimientos y las pasiones son fuerzas mucho más poderosas que la razón. Esto lo saben muy bien los publicistas, ya que es a lo que apelan cuando nos quieren vender algo: si consumes este producto serás más feliz, si viajas a este lugar vas a vivir una experiencia extraordinaria, si inviertes en este proyecto mejorarás el mundo, etc.

¿Y cómo pretenden hacer que “compremos” todo eso? Utilizando la empatía, el movere. Nos muestran situaciones con las que podamos sentirnos identificados, y lo consiguen. Gracias a los numerosos estudios y análisis de mercado en los que se invierten miles de millones de euros anualmente, nos tienen bien calados. ¿Has calado tú a tu público?

Ya hemos comentado en alguna ocasión que contar una historia personal tienen mucha fuerza, porque tiene mucha verdad. Y además, porque nos podemos sentir identificados o podemos sentir compasión, o tristeza, o alegría… Una buena historia, real (Steve Jobs, Nunca te rindas) o mostrándonos una posibilidad de cambio real (Martin Luther King, Tengo un sueño) conecta con una parte muy profunda de nuestro yo, y nos predispone a querer ser convencidos del mensaje. Nos predispone a creer. Convence. 

Pero cuidado. Hay un lado oscuro en el pathos, y es que igual que puede sembrar la confianza y el respeto, puede también sembrar el odio, la mentira, el terror. Hitler era un experto orador capaz de jugar a su antojo con los sentimientos de sus oyentes. El Genocidio de Ruanda fue alentado por locutores de radio.  Y esto son únicamente dos ejemplos terribles de hasta qué punto podemos influir en  los demás y convencerlos (de hacer cosas horribles o justificarlas) con argumentos ligados al pathos.

3.- Y por fin, el logos. La razón.  Los datos.

Basarnos en la lógica y en los hechos. La Dialéctica.  Ofrecer datos contrastados, respaldados y serios siempre reforzará nuestros argumentos, nos dará mayor credibilidad y por tanto, convenceremos mejor.

Es el caso de los llamados supermercados de descuento, que en sus publicidad suelen establecer comparativas de lo que cuesta normalmente un producto en cualquier otro establecimiento y el precio al que lo tienen ellos para que entremos a comprar. (Curiosamente, se está notando un cambio en este tipo de estrategias, y marcas que habitualmente se centraban en el logos, están ahora ligando sus ventas al pathos, como muestra este botón).

En resumen: si quieres convencer, y eso es de lo que se trata, vas a tener que hacer un esfuerzo por ser fiable, vas a tener que establecer fuertes lazos emocionales con tu público y vas a tener que sustentar tus propuestas en hechos sólidos. Y recuerda:  el corazón tiene razones que la razón no entiende.

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